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社会化媒体营销指南一:价值、特点及规划

时间:2017-12-14 11:43:04 来源:爱搜客

  社会化媒体是指人们创造、分享和交换信息和观点的虚拟社区和网络,存在多种产品形态。社会化媒体具有交流、游戏、分享、表达等功能,像新媒体营销产品形态包括微博、微信、社交网络(SNS)等。社会化媒体是社会化媒体营销的载体,社会化媒体营销依赖于社会化媒体而得以进行。社会化媒体的迅速发展,形式多样,广泛及深入地影响了消费者的信息获取以及沟通方式,为社会化媒体营销的进行提供了土壤。

  媒体营销

  社会化媒体营销的定义及作用


  社会化媒体营销是指依赖或者基于社会化媒体上用户形成的互相连接的人际关系,来进行品牌或者商品的营销。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频分享等。通过社会化媒体营销,企业和消费者之间的沟通更加实时、双向和直接。


  社会化媒体营销可以在多个环节上产生影响力。在用户产生购买行为之前,社会化媒体营销可以起到告知作用。企业将自己的企业文化、品牌价值内涵、产品情况等信息通过社会化媒体进行宣传,可以使用户产生感知与共鸣。对于潜在的用户,可以通过在社会化媒体上确认对自己有用的信息,从而对企业及产品产生识别与认同。而在用户产生购买行为之后,部分用户会主动的进行分享与传播,在朋友关系中分享企业与产品的信息,产生二次传播效应。


  社会化媒体营销的特点


  社会化媒体是一种基于用户关系的信息分享、传播以及获取的综合平台。因此,社会化媒体营销以用户为中心,制定客户规划,真正理解和分析用户的行为和需求。相较于传统网络营销,社会化媒体营销具有如下几大特点:


  信任度高


  通过社会化媒体平台用户之间的传播,营销内容的真实性和可信性更高。


  口碑营销


  社会化媒体可以激发感兴趣的用户主动地参与和反馈,用户不仅是信息的接收者,同时也是信息的发出者。因此,企业通过社会化媒体进行社会化媒体营销时,能获得来自用户的口碑,这些属于earned media,使得用户自发的成为企业宣传的一部分。


  多级传播


  在社会化媒体中,人们可以很快地形成一个社区,并以某种共同话题为连结基础,进行充分的交流。因此,在社会化媒体上的传播是多级传播,营销内容可以通过社会化媒体平台获得多次扩散,使信息扩散速度大大提高,从而更加高效,获得更大的传播范围。


  门槛低


  大部分的社会化媒体都可以免费参与其中,且参与和利用社会化媒体中的内容几乎都没有任何的障碍。企业可与用户之间进行直接的、透明的沟通和交流;企业也可以监测到目标受众的属性、偏好以及反馈信息。


  监控难


  一方面,企业对于社会化媒体平台中的企业相关信息掌控难度加大,一旦出现负面信息,就很难人为地把控其发展方向、速度和结果,可能给企业带来重大损失。另一方面,通过社会化媒体平台能够获取的营销效果监测数据往往只能是用户覆盖量、转载量、评论量、搜索量等,但其质量如何?效果如何?美誉度如何?都是难以监测和定论的。


  社会化媒体对于企业的四大营销价值:


  品牌建设


  社会化媒体将现实生活中的种种人际关系转移到了互联网,且借助虚拟网络不断延伸关系网络的边际。当前,社会化媒体平台尚处于发展阶段,具有覆盖广、费用低、传播快、入门快等特点,有助于企业快速进入。因此,利用社会化媒体进行营销的重要价值之一就是能够让品牌信息在具有某种关系(熟人、同行业、共同爱好等)的网民之间快速传播,从而扩大企业品牌知名度。


  营销互动


  社会化媒体平台通常具有转发、评论、赞、@好友等互动功能,利用这些互动功能企业可以与粉丝之间进行互动,以达到营销目的,且在互动中企业对用户进行精准定位,实现精准营销。


  舆情监测


  在社会化媒体平台上,不仅正面的品牌信息容易被快速传播,负面的品牌信息也极易被传播,因此,在社会化媒体平台爆发公关危机的可能性也很高。而通过市场上的舆情监测工具和专业舆情分析人员,可以通过实时收集和分析各大社会化媒体平台与企业相关的文字、图片、视频等信息,实现企业的公关危机和名誉管理。


  客户关系管理


  社会化媒体平台能够有效拉近用户与企业之间的关系,不断通过发布信息、策划活动等方式强化与现有用户及潜在用户之间的沟通交流,积累大量用户数据。同时通过社会化网络平台或第三方数据服务公司提供的数据分析工具,能深入挖掘用户习惯、行为及需求,从而建立更有针对性的符合客户生命周期的商业策略。


  社会化媒体营销策略


  社会化媒体平台的产生,将网民带入一个信息碎片化的时代,从而推动社会化媒体营销价值逐步显现。不少中小企业开始涉足社会化媒体营销,但由于缺乏事前规划和事中控制,导致收效甚微。在开始社会化媒体营销前,必须清晰认识社会化媒体营销的价值,认真审视企业自身特性与社会化媒体的吻合性,从而明确企业是否需要开展社会化媒体营销,清楚定位社会化媒体营销在企业营销结构中的地位和希望借助社会化媒体平台实现的目标。


  开始前,企业需要进一步制定出详细的适合企业整体发展战略的社会化媒体营销策略。在制定社会化媒体营销策略的过程中,企业可首先从解答如下几个问题入手:


  社会化媒体营销是企业自己做还是外包给代理公司?

  在社会化媒体营销体系中,企业应该持有何种态度?

  业希望通过社会化媒体平台实现的营销目标是什么?

  什么样的社会化媒体平台最适合企业?

  在社会化媒体营销中企业愿意投入多少?

  如何衡量企业的社会化媒体营销效果?

  明确的、可行的监测指标有哪些?


  在制定社会化媒体营销策略之前,企业首先需要明确目标,目标的明确有助于后期营销活动的展开和效果监测。之后企业需要根据自身的实际情况和制定的目标来确定是否需要外包给代理公司,预计投入多少钱。然后需要确定选择什么社会化媒体平台,指标是什么?如何去衡量等这些都要制定好。


  要注意的是不同类型的企业有着不同的营销目标,所以要合理有效地制定营销目标。企业营销目标需要遵循SMART原则,它必须是可量化、可达到、可实现、相关联和有时限的,同时必须与企业整体营销目标一致,这样才能充分整合资源。


  而社会化媒体平台主要有:博客、微博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区、微博、微信等等。平台选择的核心策略是以用户和企业营销目标为导向的。平台的选择不能盲目跟风,需要根据企业的最终营销目标选择最佳组合。选择平台的核心原则有两个:一是选择目标客户最集中的平台,二是选择综合人气和关系网络最成熟的平台。


  综上,未来人们的一切行为、活动都离不开社会化媒体,因此,社会化媒体营销对于企业而言将是整体营销结构中不可或缺的一部分。对于企业的品牌建设、互动营销、舆论监控、客户管理都有很大的作用。但不同企业在社会化媒体营销方面的投入和目标需结合企业自身需求的不同而不同,且不同企业的社会化媒体营销比例是不同的。有的企业只需要老板在社会化媒体上和自己关键的客户保持活跃的沟通就行;而有的企业不仅需要企业内部组建专业团队,甚至还需要与代理公司进行合作。

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