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信息流广告如何获取高投资回报率?

时间:2017-10-11 15:38:21 来源:爱搜客

  随着移动互联网的蓬勃发展,以及人们的阅读习惯越来越碎片化,信息流广告逐渐成为互联网营销领域的新宠。那么,主动推送机制下的信息流广告如何获取高ROI?本文就来完整的分享一下信息流广告投放“高招儿”。


  一、找到目标受众


  在做信息流广告创意和投放之前,首先要搞清楚谁是广告产品的目标受众。尤其对于效果类广告而言,目标受众定向越精准,广告主“烧钱”越少、ROI 越大。


  而要想精准定向目标受众,就要排除“假的”用户画像干扰。比如,对于汽车从业人员或汽车爱好者,由于其长期浏览和搜索汽车相关信息,导致身上会有“汽车”标签,但其实这类人群并非目标投放受众;


  再如,对于曾经有需求但现在没需求的人群,即使其身上曾被打上某类标签,也并非品牌目标投放受众...诸如此类的这些人群事实上都没必要收到广告。只有那些正需要、即将(可能)需要,以及在需要或不需要之间徘徊的人群,才是当下品牌最需要投放信息流广告的目标受众。


  那么,这些人群要如何找到呢?对此,爱搜客给出的解决方案是:通过收集静态人群数据(性别、年龄、收入、品牌偏好等)、人群近期行为数据(近期活跃应用、近期搜索行为等),以及当前场景数据(当前位置、当前打开应用等),来完整记录用户线上线下、动态化的行为轨迹;而后再应用爱搜客独家动态权重算法和动态标签技术建立“立体六维深度人群画像”模型,以此来帮助品牌准确识别出真正“有需求的”用户,最大化提升 ROI。


  二、创意“细分”展示


  要知道,无论哪个平台哪种形式的信息流广告,好的文字和图片创意都是提升点击率的关键。那么,什么样的创意能吸引目标受众点击呢?从爱搜客信息流广告投放经验来看,利用“细分”匹配创意,能让广告更有吸引力!


  细分人群


  一般来说,一个产品的受众不会只有一类人群。而每类人群由于年龄、兴趣偏好、上网习惯的不同,其产品诉求点和关注点会不同;此外,即使是同一类人,由于所处的购买决策阶段(品牌生命周期)不同,其产品诉求点和关注点也不同。


  所以,找到目标受众的基础上,爱搜客还会利用动态权重算法精准地识别出不同需求的用户当前的不同生命周期(新客萌生兴趣?产品比较中?老客回购...),以及利用聚类算法将目标人群细分类别;而后,针对每一类人群制作和动态匹配广告创意,拉近品牌与人的亲切感,让客户产生“适合我”、“我正需要”、“我可能需要”等感觉。

  信息流广告

  (受众消费阶段模型 点击可查看大图)


  细分场景


  用户真的清楚自己的需求么?实际上,有时候用户的需求是可以被创造的!如何创造?需要场景化的引导!即:在合适的场景下,为TA 推荐最合适的广告!因此,在信息流广告投放中,为了更好地“刺激”受众需求,切忌通投,也就是不要同一套物料全天投放。


  而是应该根据用户时下所在的时间段、地理位置、天气状态、使用场景等的不同,设计针对性、与场景高度融合的物料。比如,爱搜客在本地化信息流广告推广中,就会选择门店附近的商圈进行地域定向投放,并基于用户当前的场景特征,输出与场景高度融合的创意信息,从而使得点击率提升的同时,到店率也提升了30%。


  三、页面承载转化


  找到目标受众,并通过精心设计的创意吸引到受众以后,真正的挑战才刚刚开始。因为落地页面是承载转化的关键!


  一般而言,落地页可主要分为品牌活动页和线索收集页两大类。品牌活动页是指告知用户你在做什么活动(打折、抽奖、感恩回馈等),或介绍你的品牌和产品能提供什么服务、解决什么问题,再或通过索引导航,让用户尽可能多的了解品牌等;而线索收集页是指通过用户注册、报名等信息填写,来收集有效用户数据,以便后期进行销售追踪。一般在一些低频高价(如装修、汽车)产品上更为常用。


  但无论是品牌活动页还是线索收集页,保持与广告创意相一致至关重要!因为,之所以产生用户点击,正是因为其对广告所传播的内容感兴趣。而假若落地页与创意内容不是传承、一致的关系,肯定会影响用户体验、有悖用户期望,从而造成用户流失、降低转化。因此,在落地页首屏(显著位置),最好应展示与入口(创意)关键词匹配的创意内容。


  此外,信息流用户碎片化阅读习惯决定其不会长时间停留在一个页面(数据显示:用户平均访问时长为15-20 秒)。因此落地页识别清晰(针对品牌活动页)、操作容易(针对线索收集页)也不容忽视。


  哪怕提升 0.1% 的转化率,都有可能省下几万、几十万的广告费。为此,爱搜客选择利用热力图监测工具来帮助营销者分析用户访问落地页后的行为,了解落地页哪些内容吸引了大多数访客的注意、哪些页面内容会造成用户的快速流失,从而根据监测分析来指导品牌进行调整,最大化提升转化率。


  信息流广告是把“双刃剑”。玩好了,可以让品牌的移动营销焕发新活力;玩不好,没效果、浪费钱!但真正想玩转信息流广告,需要定向方式、创意、页面、转化等各个环节的完美配合。只有如此,才能够真正“玩”到用户心坎里、更好的达成营销目的。

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