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SEM推广之金融行业如何从展现、CTR、转化效果进行优化?

时间:2017-09-23 14:47:07 来源:爱搜客

  各位SEMer,不知道你在做SEM推广时有没有遇到过这两种情况?一是账户里的预算花不出去,做好了计划却展现不出去,二是花出去的预算没带来有效转化,用户看了广告却不注册。


  来自于爱搜客SEM推广团队的SEMer向大家讲一个真实金融服务案例。看金融行业如何从展现、CTR、转化效果进行优化的。


  案例背景:


  客户是做颇具竞争力的金融服务平台。主要专注于房产抵押贷款、汽车抵押贷款、个人消费类贷款、企业经营性贷款等服务。它由国内超过十年的风投公司投资,具有专业的服务团队和丰富的媒体资源。


  在同行中的竞争力较强,但没想到投的广告效果却不好。正好遇到了我们开篇的这两个问题:广告展现量低、广告转化成本高


  为什么会这样?爱搜客SEM推广团队的SEMer了解了目前广告投放的情况,开始分析原因并制定策略。


  优化策略


  一、优化定向


  优化前


  采取意图词定向,共设置了200余个定向词,多含有“贷款”等字眼。


  待优化问题


  按照目前的定向,200个定向意图词所覆盖的目标受众范围较小,限制了广告展现的量。


  优化方案


  根据广告主提供的信息,该企业主要从事抵押贷款与无抵押贷款,适合推给18-34岁,上班族、有社保公积金、有房或有车且贷款的人群。此外,由于广告主的主要业务在广州,广州地区的用户需要重点关注。

  于是,优化师结合目标用户的特点,增加了“红本贷款流程”、“商铺装修贷款”、“银行保单贷款”、“广州贷款100万”、“高额抵押贷款”、“深圳贷款条件”等意图词,共计增加至786个。


  SEM推广之注册成本高,广告预算怎么花在刀刃上?


  优化效果


  增加意图词后,广告展现量有了大幅度提升。原展现量为5.9w,优化后重新投放的展现量为10w,提升了69.5%。


 

  优化关键


  结合刚刚的优化过程,我们总结出两个提升展现的要点:


  1.分析目标用户,以便定向

  2.增加定向意图词,提升展现机会


  二、优化标题


  优化前


  该企业投放了多个标题,这里是其中两条:


  1.不用抵押也能借走50万,有社保就行!CTR:0.11%

  2.不用控制你自己,10万消费贷拿去花

  CTR:0.34%

  显然,这两条文案的CTR都远低于行业平均水平。


  待优化问题


  看完原文案,爱搜客SEM推广团队指出了这三个问题:


  1.原文案能否引起目标用户的注意?


  要引起目标用户的注意,我们首先需要明确目标用户是怎样的一群人,再通过标题文案去指出:“这群人请注意啦,这里有一则信息需要你关注!”


  但这两条文案对目标用户的描述仅限于一句“有社保”,显然不够精准。


  2.原文案是否戳中了用户的痛点?


  文案中提到“不用抵押”,这是不是用户最关心的点?


  假设我是一名普通的贷款者,有一则广告告诉我不用抵押就能贷款50万,我会不会担心这是高利贷陷阱?贷款后,我需要偿还多少利息?


  用户真正关心的,并不一定是抵押问题,更可能是高额贷款后的利息问题。


  SEM推广之注册成本高,广告预算怎么花在刀刃上?

  参考依据:根据百度指数,与“贷款”相关的搜索中,“利息”、“利率”出现的频率高于“无抵押”


  3.原文案能否获得用户的信任?


  谈及钱,尤其是借贷,中国人普遍比较谨慎,希望控制风险。


  而文案中“不用抵押也能借钱”,“不用控制你自己”这样的表述,难免有鼓吹享乐主义之嫌,反而容易让用户不敢信任:这样“煽动”我借贷并消费高额贷款的平台,真的靠谱吗?


  优化方案


  知道了需要优化的问题,那怎么优化创意?


  爱搜客SEM推广团队提出了一些的好创意:


  #{地域}#社保交齐一年以上,申请最高50万额度,今天错过就没有啦!


  #{地域}#银行哭了,这里借钱利息只要0元!额度高至5千,1分钟到账!


  这两条创意使用了地域动态词包,可以自动根据目标受众所处的位置调整创意中的地域;并且以“今天错过就没有啦”这样的语气增加了稀缺感,促使用户赶紧行动。


  优化后


  这是优化后的文案:


  1.深圳社保交齐一年,申请30万当天拿钱!

  2.银行哭了,这里借钱利息才10元,额度高至10万!


  优化后的文案,对目标用户做出了更清晰的描述,推出了利息低的卖点,并且调整了之前煽动性较强的语气,让用户感到更加放心。


  优化效果


  重新投放后,CTR由原来的0.11%和0.34%提升为1.15%和1.81%,效果提升了4-9倍。


  SEM推广之注册成本高,广告预算怎么花在刀刃上?

  优化关键


  结合刚刚的优化过程,我们总结出两个提升CTR的要点:


  1.找准原文案的问题

  3.参考好文案优化原文案


  三、优化落地页


  优化前


  这是该企业的落地页:


SEM推广之注册成本高,广告预算怎么花在刀刃上?

  

  待优化问题


  看完落地页,优化师和爱搜客SEM推广团队探讨了这三个问题:


  1、落地页头图能否承接标题中提到的卖点?


  我们在标题中主打的卖点是“有社保就能贷款”和“利息低”。点进来看的用户大多希望能够无抵押低息贷款,但不一定非常着急用钱。


  但落地页头图中只有一句“急用钱,找我们”,和标题中的卖点没有关系,容易让用户感到突兀。


  2、没有客观依据的卖点能否打动用户?


  落地页核心位置罗列了高额度、放款快、安全可靠和利率低这几个卖点,但对每个卖点的描述都不客观。比如,高额度究竟是多高,能高到满足用户需求吗?将“高额度”和“额度高至100万”这两个卖点放在一起,用户更认可哪一个?显然,用户更容易被有理有据的卖点打动。


  3、繁琐的表单会不会让用户流失?


  原落地页中的表单有4个必填项,其中一项还需要接收并填写验证码,繁琐的表单会不会让用户不愿意填写?很多时候,原本感兴趣的用户也会因为怕麻烦而选择退出。


  优化方案


  那怎么优化现在的落地页?针对以上三个问题,优化师主要对落地页的头图标语、产品卖点展现的方式、号召用户填写表单的内容进行了优化。


  优化后的效果如下:

 SEM推广之注册成本高,广告预算怎么花在刀刃上?

  优化后的落地页,头图最显眼的位置写有一句“有保单简单贷”,承接了标题中“有社保就能贷”的卖点。此外,“高额度”、“低利率”、“放款快”被替换为“额度高至100万”、“利率0.67起”、“快至1天放款”,显得更有吸引力。


  最后,新落地页将表单收集的内容减到了三项,让用户填表变得更简单。


  优化效果


  投放后,在同样的预算下,更多用户进行了注册,有效注册成本降低了11.4%。


  SEM推广之注册成本高,广告预算怎么花在刀刃上?

  优化关键


  结合刚刚的优化过程,我们总结出三个提升转化效果的要点:


  1.落地页头图承接标题中的卖点

  2.描述卖点时摆出数据更吸引人

  3.简化表单以减少用户流失


  优化效果


  最后,我们再来总结一下本次优化的效果:


  一、优化定向后展现提升69.5%

  关键方法:增加定向意图词,提升展现机会


  二、优化标题后CTR提升4-9倍

  关键方法:借助好的优化文案,提升点击


  三、优化落地页后有效注册成本下降11.4%

  关键方法:优化落地页,提升转化效果


  这显然是一次成功的优化,从展现、CTR、转化效果三个方面都得到了显著的提升。优化师朋友们,这就是我们爱搜客今天分享的金融服务行业案例,提供给大家互相学习。

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