SEM推广之金融行业如何从展现、CTR、转化效果进行优化？

　　各位SEMer，不知道你在做SEM推广时有没有遇到过这两种情况？一是账户里的预算花不出去，做好了计划却展现不出去，二是花出去的预算没带来有效转化，用户看了广告却不注册。

　　来自于爱搜客SEM推广团队的SEMer向大家讲一个真实金融服务案例。看金融行业如何从展现、CTR、转化效果进行优化的。

　　案例背景：

　　客户是做颇具竞争力的金融服务平台。主要专注于房产抵押贷款、汽车抵押贷款、个人消费类贷款、企业经营性贷款等服务。它由国内超过十年的风投公司投资，具有专业的服务团队和丰富的媒体资源。

　　在同行中的竞争力较强，但没想到投的广告效果却不好。正好遇到了我们开篇的这两个问题：广告展现量低、广告转化成本高

　　为什么会这样？爱搜客SEM推广团队的SEMer了解了目前广告投放的情况，开始分析原因并制定策略。

　　优化策略

　　一、优化定向

　　优化前

　　采取意图词定向，共设置了200余个定向词，多含有“贷款”等字眼。

　　待优化问题

　　按照目前的定向，200个定向意图词所覆盖的目标受众范围较小，限制了广告展现的量。

　　优化方案

　　根据广告主提供的信息，该企业主要从事抵押贷款与无抵押贷款，适合推给18-34岁，上班族、有社保公积金、有房或有车且贷款的人群。此外，由于广告主的主要业务在广州，广州地区的用户需要重点关注。

　　于是，优化师结合目标用户的特点，增加了“红本贷款流程”、“商铺装修贷款”、“银行保单贷款”、“广州贷款100万”、“高额抵押贷款”、“深圳贷款条件”等意图词，共计增加至786个。

　　

　　优化效果

　　增加意图词后，广告展现量有了大幅度提升。原展现量为5.9w，优化后重新投放的展现量为10w，提升了69.5%。

　

　　优化关键

　　结合刚刚的优化过程，我们总结出两个提升展现的要点：

　　1.分析目标用户，以便定向

　　2.增加定向意图词，提升展现机会

　　二、优化标题

　　优化前

　　该企业投放了多个标题，这里是其中两条：

　　1.不用抵押也能借走50万，有社保就行！CTR：0.11%

　　2.不用控制你自己，10万消费贷拿去花

　　CTR：0.34%

　　显然，这两条文案的CTR都远低于行业平均水平。

　　待优化问题

　　看完原文案，爱搜客SEM推广团队指出了这三个问题：

　　1.原文案能否引起目标用户的注意？

　　要引起目标用户的注意，我们首先需要明确目标用户是怎样的一群人，再通过标题文案去指出：“这群人请注意啦，这里有一则信息需要你关注！”

　　但这两条文案对目标用户的描述仅限于一句“有社保”，显然不够精准。

　　2.原文案是否戳中了用户的痛点？

　　文案中提到“不用抵押”，这是不是用户最关心的点？

　　假设我是一名普通的贷款者，有一则广告告诉我不用抵押就能贷款50万，我会不会担心这是高利贷陷阱？贷款后，我需要偿还多少利息？

　　用户真正关心的，并不一定是抵押问题，更可能是高额贷款后的利息问题。

　　

　　参考依据：根据百度指数，与“贷款”相关的搜索中，“利息”、“利率”出现的频率高于“无抵押”

　　3.原文案能否获得用户的信任？

　　谈及钱，尤其是借贷，中国人普遍比较谨慎，希望控制风险。

　　而文案中“不用抵押也能借钱”，“不用控制你自己”这样的表述，难免有鼓吹享乐主义之嫌，反而容易让用户不敢信任：这样“煽动”我借贷并消费高额贷款的平台，真的靠谱吗？

　　优化方案

　　知道了需要优化的问题，那怎么优化创意？

　　爱搜客SEM推广团队提出了一些的好创意：

　　＃｛地域｝＃社保交齐一年以上，申请最高50万额度，今天错过就没有啦！

　　＃｛地域｝＃银行哭了，这里借钱利息只要0元！额度高至5千，1分钟到账！

　　这两条创意使用了地域动态词包，可以自动根据目标受众所处的位置调整创意中的地域；并且以“今天错过就没有啦”这样的语气增加了稀缺感，促使用户赶紧行动。

　　优化后

　　这是优化后的文案：

　　1.深圳社保交齐一年，申请30万当天拿钱！

　　2.银行哭了，这里借钱利息才10元，额度高至10万！

　　优化后的文案，对目标用户做出了更清晰的描述，推出了利息低的卖点，并且调整了之前煽动性较强的语气，让用户感到更加放心。

　　优化效果

　　重新投放后，CTR由原来的0.11%和0.34%提升为1.15%和1.81%，效果提升了4-9倍。

　　

　　优化关键

　　结合刚刚的优化过程，我们总结出两个提升CTR的要点：

　　1.找准原文案的问题

　　3.参考好文案优化原文案

　　三、优化落地页

　　优化前

　　这是该企业的落地页：

　　

　　待优化问题

　　看完落地页，优化师和爱搜客SEM推广团队探讨了这三个问题：

　　1、落地页头图能否承接标题中提到的卖点？

　　我们在标题中主打的卖点是“有社保就能贷款”和“利息低”。点进来看的用户大多希望能够无抵押低息贷款，但不一定非常着急用钱。

　　但落地页头图中只有一句“急用钱，找我们”，和标题中的卖点没有关系，容易让用户感到突兀。

　　2、没有客观依据的卖点能否打动用户？

　　落地页核心位置罗列了高额度、放款快、安全可靠和利率低这几个卖点，但对每个卖点的描述都不客观。比如，高额度究竟是多高，能高到满足用户需求吗？将“高额度”和“额度高至100万”这两个卖点放在一起，用户更认可哪一个？显然，用户更容易被有理有据的卖点打动。

　　3、繁琐的表单会不会让用户流失？

　　原落地页中的表单有4个必填项，其中一项还需要接收并填写验证码，繁琐的表单会不会让用户不愿意填写？很多时候，原本感兴趣的用户也会因为怕麻烦而选择退出。

　　优化方案

　　那怎么优化现在的落地页？针对以上三个问题，优化师主要对落地页的头图标语、产品卖点展现的方式、号召用户填写表单的内容进行了优化。

　　优化后的效果如下：

　

　　优化后的落地页，头图最显眼的位置写有一句“有保单简单贷”，承接了标题中“有社保就能贷”的卖点。此外，“高额度”、“低利率”、“放款快”被替换为“额度高至100万”、“利率0.67起”、“快至1天放款”，显得更有吸引力。

　　最后，新落地页将表单收集的内容减到了三项，让用户填表变得更简单。

　　优化效果

　　投放后，在同样的预算下，更多用户进行了注册，有效注册成本降低了11.4%。

　　

　　优化关键

　　结合刚刚的优化过程，我们总结出三个提升转化效果的要点：

　　1.落地页头图承接标题中的卖点

　　2.描述卖点时摆出数据更吸引人

　　3.简化表单以减少用户流失

　　优化效果

　　最后，我们再来总结一下本次优化的效果：

　　一、优化定向后展现提升69.5%

　　关键方法：增加定向意图词，提升展现机会

　　二、优化标题后CTR提升4-9倍

　　关键方法：借助好的优化文案，提升点击

　　三、优化落地页后有效注册成本下降11.4%

　　关键方法：优化落地页，提升转化效果

　　这显然是一次成功的优化，从展现、CTR、转化效果三个方面都得到了显著的提升。优化师朋友们，这就是我们爱搜客今天分享的金融服务行业案例，提供给大家互相学习。