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解析在百度信息流实际投放过程中有哪些技巧?

时间:2017-09-20 19:06:28 来源:爱搜客

  本文旨在分享爱搜客SEM竞价团队在实际投放百度信息流时是怎样批量、有逻辑的快速上新计划的真实思考,把这些分享给大家,也希望在此能够提升大家对百度信息流投放的操作技巧。


  全文大纲如下:

  

  1、业务分析


  实际操作之前,确保已经明确定向该怎么设置,这次投放的测试目的是为了验证产品的市场需求还是确认不同媒体效果,核心测试走关键词还是兴趣定向,投放目标以及各变量日预算分别是多少等等。


  2、导入beb备份


  批量化操作就不要用网页端操作了,下载「百度推广客户端」,登录账户,为账户设置备注区分,然后导入beb文件备份微调,避免每次都手动新建计划单元创意,重复劳动。

  

  注:beb文件包含一个计划,下有三个单兴趣单元三个三兴趣单元,只有一个单元下有三条创意模板,默认投放手百流量。


  1)、命名逻辑


  ① 计划名:产品_广告位

  eg.Test_大图


  ② 单元名:关键词编号+定向数X定向编号+终端+性别_官方定向名前两个字

  eg.G0dt3X1Mb_金融生活建材


  ③ 创意名:公司名+媒体名+投手名+关键词编号+广告位缩写+兴趣定向数量X兴趣定向编号+平台+性别+素材编号+文案编号

  eg.AQBDXXLjjG0dt3X1Mb4

  

  命名根据不同场景的测试目标调整,比如实际应用中我们就没用「关键词编号G0」,因为这个产品目前我们不准备分词包测试,所以隐去。另外,英文缩写用大小写间隔目的在于视觉区分,你要觉得全大全小方便看,这些细节可以不考虑。


  2)、微调导入文件


  因为是直接导入其他账户的beb备份,所以有两处设置是要首先调整的。


  ① 修改计划栏产品名

  ② 更正创意栏品牌名称

  

  

  3)、上传更新账户报错


  百度客户端导入其他账户备份文件,设置完成直接上传更新的时候,经常会遇见提示「账户发布失败」的情况,没事,多上传几次即可。


  2、设置单元定向


  1)、历史销售数据和人群包


  在业务分析中,最有参考价值的就是投放产品的历史销售数据(线上线下皆可),哪些地区、媒体、素材转化更好?有没有已经沉淀的人群信息?如果有,可以试试能不能申请开通人群包(网页客户端——资产——自定义人群管理),以我们的经验,转化会更好。如果没有,根据人群画像设置即可。

  

  2)、常规定向


  按计划设置出价、年龄、性别、学历、地域、平台、网络等。我们建议,上新产品不必设置太窄的定向,容易跑不起量,测不出结果。设置长期兴趣这一栏时,也不要直接「全选」,我们一般会策略性只排除「公益」,这样效果就约等于「全选」,但后台还会有数据。

  

  另外,百度的智能推荐还是非常人性化的,登录网页客户端,分别点击「优化中心——账户诊断」和「资产——定向助手」,系统会推荐一些比较优质的定向包和意图词,用不用随意。

  

  接下来我们重点说一下怎么人工找「意图词」。


  3)、意图词


  百度做搜索起家,所以意图词(关键词)权重还是挺高的。拓词方法很多,如果是SEM出身做起来会很快,如果不是也别怕,我们推荐这三个拓词渠道。


  ① 阿里指数


  搜索品类,阿里会提供淘宝热搜词包,可以直接下载到本地,复制粘贴选用。

  

  ② 电商网站


  淘宝京东都是有关键词排名的,所以给产品起名的时候,店家已经研究过哪些关键词流量好,注意这些堆砌关键词,直接拿来用都行。

  

  ③ 艾奇SEM拓词工具


  所有拓词工具里,用的最顺手,还保持更新的软件还是「艾奇SEM拓词工具」,拓词的核心思路就记住,前期品牌词、产品词、竞品词三种,中期上地域、流量长尾,后期上细分型号和疑问长尾。


  举个例子:如何为「人本帆布鞋」拓词?


  品牌词:人本、人本鞋、人本帆布鞋、人本鞋好不好、人本怎么样...


  产品词:帆布鞋、休闲鞋、平底鞋、布鞋、小白鞋、休闲鞋...


  竞品词:回力帆布鞋、匡威帆布鞋、环球布鞋、双星布鞋...


  不知道有哪些类目,淘宝搜,搜完再用艾奇拓词工具挨个拓,导出到Excel筛选即可。

  

  3、上传素材,写文案


  1)、上传素材


  提前让设计师做不同广告位的素材,我们习惯每次3组,拿到设计师素材后,先给「素材编号」方便命名渠道码。


  具体的编号看团队是公用素材库还是个人素材库。我们用的个人库,所以是每个产品都单独从1开始编号,表格记录上传时间、图片命名、广告位、图片编号、图片,如图示。

  

  2)、写文案


  文案怎么写是大课,好文案都是钱磨出来的,但秉承快速上计划的原则,我们推荐百度自带的「笔心创意引擎」(网页客户端——推广管理——Feed创意工具),直接搜索产品词,系统会罗列优质文案给你挑,还有什么比照抄更快的吗?

  

  至于写文案的进阶法则,其实套路就五条,分别是:反差对比、损失规避、利他,生活场景带入和向领袖看齐,有兴趣的同学可以自己品味一下,有机会再展开细讲。


  3)、批量复制创意


  操作步骤:在Excel表格中为素材建立编号→对应单元修改创意名称→对应编号创意上传素材→为不同素材撰写标题→全选创意复制→点击计划名批量粘贴到单元→文字替换不同单元创意名称→全选计划下所有创意→点击设置追踪URL→完。

  

  

  

  继续建新计划直接复制旧计划,调整命名定向重新选择创意图。唯手熟尔。


  4、提审&复查


  建计划,设定向,传素材全部搞定之后就提审,碰见URL域名不匹配这些常见错误,百度会弹出提示。如果顺利提审,就进入复查阶段。


  1)、计划设置


  成功提审后,先在计划层暂停账户,设置好投放时段和预算分配方式,避免素材迅速过审跑超预算。为什么会跑超预算?因为听百度官方、第三方都在说预算限制会影响流量分配,虽然我们测试没什么影响,但对于这种宁可信其有的玄学,习惯新计划提审不设预算,过审后再限额。


  2)、渠道码测试


  正常投放中「渠道码对应错误」绝对是最让人崩溃的问题之一,所以我们都是自定义追踪创意名称,这样只要对应的创意名称不出错,使用百度「设置追踪链接」机器打码就没问题。


  为确保万无一失,我们还是会挨个点击不同单元,肉眼扫一遍创意名称和推广URL的渠道码部分是否匹配。如果单元多,就别肉眼扫了,全选账户所有素材,导出Excel,分列推广URL,用if函数判断创意名称和渠道码是否匹配。

  

  3)、落地页测试

  落地页的完整测试涉及到网页性能测试、适配兼容测试、常规/弱网络测试等等,最好有专业的测试负责。对投放人员来说,着重强调渠道码是否能在后台正常显示。

  不同系统设置渠道码的规则不同,比如有的是「域名+?=+追踪码」,有的是「域名+?XX=追踪码」,和技术确认清楚,然后打开落地页实


  仔细复查完,有错误直接修改,确认无误就让媒体催审,完成这些,基本就坐等反馈了,但如果这是新接触的媒体平台,们会趁着审核先去了解系统报表的形式,字段有哪些,然后提前规划整理分析模板,这样出数据之后,直接粘贴原表连接透视表更新,速度快很多。因为这部分不属于上计划范畴,就不啰嗦了。


  上述步骤就是们爱搜客SEM竞价团队新建百度信息流投放计划的思路和实操,供参考。


  最后要说的是,有时候看投手的账户树,就知道他的逻辑层次。当然,也不是说什么都弄得越细效果越好,我们见过分类乱七八糟的户,但人家投放效果就是好到让你怀疑人生,只是这种操作方式大概率会让投手的思路变成「玄学」,没办法方便的总结和分享经验。


  我们爱搜客SEM竞价团队总强调注重底层知识构建,不推荐完全照搬,不同投手不同场景环境,思路都不一样,想找到一个万全之策和通用的法则,不是懒就是蠢。有逻辑,可复用始终是我们追求的高效学习方法。

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