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品牌营销,可以分几个层级来发力?

时间:2017-01-10 11:53:04 来源:爱搜客

  每年的这个时节,都是各品牌的营销者最忙碌的时候,忙着全新一年品牌营销战略的启动,但在大量投入时间和资源之前,如果能把关于品牌营销的本质问题梳理清楚,是不是会让手上的工作更加事半功倍?比如:

  - 品牌营销,可以分几个层级来发力?

  - 品牌营销,销售给用户的价值到底是什么?

  每个问题都是直面品牌建设工程的最核心,回答好这些问题,我们可以从一个非常有趣而经典的商业故事开始,你一定也记得:

  

  “你想继续卖一辈子糖水,还是跟我一起改变世界?”这是乔布斯当年说服百事总裁加入苹果公司的超级桥段,很多人都从这短短的一句话里,看到了乔布斯极具现实扭曲力的口才。我第一次听到这句话,也是佩服的不行,但后来当我更深入地了解了品牌的规则,却不由感叹:“乔布斯太坏了!”

  这里所说的品牌规则,就是品牌塑造的不同层级。在这方面,我们也可以把江湖上各4A在品牌层级方面的工具融汇一下,归纳成这个简洁明了的F4品牌方程式(一定不要小看这么简单的东西,它几乎可以用来解析一切广告信息,而乔布斯的现实扭曲力也是依靠这个模型来实现的,看完你也可以灵活运用):

  

  我们先看一下每个F的定义,然后再看后面的实际应用。

  Facts(产品事实):“我们提供……”

  这里是从厂商的角度,要说出我们产品或服务的核心特点,这些特点是毋庸置疑、事实存在,是有差异性竞争优势的。这也就是通常广告公司或品牌部经常说的Reasons to believe/相信我们的理由,比如你有什么独家科技,你有什么优质成分等等。

  Function(理性价值):“能为你带来……”

  这里要转换视角,从厂商角度变为用户角度:对用户来说,我们的这些产品/服务特点,能为他们转化成怎样的独特价值?能为人们解决哪些实际问题,满足哪些实际需求?

  

  Feeling(情感价值):“还能让你感觉……”

  在某种实际需求被解决的同时,还会让你感觉如何?这也就是人们常说的情感附加价值。相比可以衡量的理性价值,这种Feel的情感价值不太容易精确计量,品牌的溢价空间也就此产生差异。当你在为某种感觉买单的时候,价格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的广告,就是要为你创造某种欲望,或者感觉,而绝不是给你卖某种具体的面料。比如LV的很多广告:

  

  Faith(品牌信念):“我们都发自内心地相信……”

  这个时候,再一次转换角度,从之前的用户角度,转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰,就是把用户和品牌真正绑在一起了,如果品牌能做到这一点,用户就会从消费者变成你的拥趸(真正意义上的粉丝),用户就会成为你的品牌大使与代言人,这时候的忠诚度也是极其可怕的,他们的忠诚会用一个字来表达——“只/ONLY”:“电脑,我只买MAC!”、“球鞋,我只穿Nike!”、“汽水,我只喝可口可乐!”

  

  Faith(品牌信念)的重要性可以再多强调一下,因为它除了对消费者的巨大价值,对内部团队的激励作用也十分巨大,会让团队成员在具体工作时,产生一种荣耀与使命感,也就是所有人坚持创新、每天全力奋斗的终极动力。

  当然,品牌信念还会让更广泛的公众对公司和创始人产生更积极的印象,就像很多人搞不懂,马云这么高调的人,居然一直受追捧到现在,而李彦宏这么低调老实的人,却处处被黑,就是因为马云不管到哪里,都始终紧紧抱着“让天下没有难做的生意”这个F4护身符,否则早就被黑到九霄云外了。马云总是在说信念(Faith),而李彦宏总是在说技术(Facts/Function)。

  

  总之,每个F都代表着层层递进的价值感,因为这些不同层级的价值,也会让消费者产生各不相同的买单理由:

  Facts 可以驱动的消费者反应:

  我要买你,因为你在……方面特别牛(代表某种优点)

  比如有人要买XX单反相机,就因为看中了它拥有媲美中画幅的4240万像素。

  为高像素的优点买单。

  Function 可以驱动的消费者反应:

  我要买你,因为你可以帮我搞定……(解决某种刚需)

  比如:我买加多宝,因为它可以帮我降火。

  为降火的刚需买单

  Feeling 可以驱动的消费者反应:

  我要买你,因为你可以让我感觉……(展示某种逼格,或实现某种欲望/感觉)

  比如:我买CK,因为它可以让我感觉更性感。

  为性感的欲望买单。

  Faith 可以驱动的消费者反应:

  我要买你,因为我们都相信……!(共同拥有某种信仰/理想)

  比如:我买可口可乐,因为我们都相信快乐最重要!

  为快乐的信念买单!

  

  这个F4模型,要想写的让人有信服力,就需要处处有洞察,要写出非常好的F4,就需要4类非常好的洞察:


A类:Facts,需要行业洞察与自我洞察


  B类:Functions,需要用户痛点与体验洞察

  C类:Feeling,需要人性的洞察

  D类:Faith,需要文化与社会的洞察



  洞察(Insight)这件事情足以写一本书来解析,以后有机会我可以单独再讲。洞察的挖掘,除了你的人生经验与行业经验,更多时候,需要你有正确的方法,去走进用户和消费者,走进市场,只是坐在干净的办公室是无法杜撰出漂亮洞察的,用我以前美国老板(也是老师和好朋友)的话来说,就是优秀的品牌人都应有Dirty Feet 精神(赤脚干活,而非呆坐空想)。

  除了Dirty Feet精神,另一种精神,就是要虚怀若谷地走进客户,充分利用客户的专业知识来一起解决问题,再厉害的广告人,如果没有客户的专业支持和高价值输入,都是不可能完成品牌课题的。挑战在于,你如何激发与客户的对话:客户的很多知识和看法,你需要有方法正确引导,才能更淋漓尽致的表达出来。就是要善于设计实施与客户团队互相激发的Co-creation Workshop,在前期做到深度交流,才能为后面的品牌策略与创意方向提供强有力的支持。

  

  好,了解完F4的结构、定义以及创作纲领,终于可以再来看Steve Jobs戏撩百事总裁的经典对话了。其实苹果和百事都是非常了不起的公司,做着同样有意义的事情。

  苹果的F4品牌层级:

  

  百事的F4品牌层级:

  

  但是乔布斯在那场对话中,故意使用了不平等的对话层级,用自己的F4去与百事的F1对比:

  

  而且乔布斯对百事的F1,更只是轻描淡写地用了一个“糖水”来代替:

  

  这,就是乔布斯的对话秘诀。

  

  现在,你是不是也可以反过来灵活运用一下?如果你是百事总裁(约翰·斯卡利),你可以这么说:

  

  为了加深大家对F4的理解和实际运用能力,我们用近期在街头/地铁随处能看到的几个广告进行举例(照片质量有限,是随手用手机拍的):

  

  F1 = 1600万柔光自拍的智能相机

  F2 = 拍照时脸会很亮

  F3 = 让你感觉美美哒

  F4 = 没有

  最后的广告语,比较巧妙的地方是,把F2和F3进行了一个有机的结合:

  F2+F3 = 照亮你的美

  这句话不仅带出了功能,也带出了情感。

  

  F1 = 双曲面,一面科技,一面艺术

  F2 = 没有

  F3 = 没有

  F4 = 没有

  这是这支小米广告不成功的地方,“一面科技,一面艺术”对消费者来说so what? 为什么不进一步说清楚呢?花大钱请了这么好的代言人,购买了这么贵的媒体,却没有花心思去发展更好的广告内容。

  

  F1 = 南极冰藻、西藏青稞、沙漠鼠尾草

  F2 = 三重极地保湿力 (勉强算是F2,还可以说的更清楚有力)

  F3 = 没有

  F4 = 没有

  明显也不是一个好广告,不知道是哪一家广告公司做的,是否对得起客户的预算?

  

  F1 = 海量原著

  F2 = 想读就读

  F3 = 越读,越明白自己

  F4 = 没有

  最后,还有几个重要建议:

  1. 一定要有耐心和痴心去调研最底部的F1,如果这一步随便应付,那么后面的东西都会很虚。虽然后面的F3/F4是创造溢价的关键助推,但如果前面的F1/F2不扎实,卖货都会成问题。所以从F1到F4,每一个都非常重要,没有高低贵贱之分。记得在2010年,我们花了数月时间的各种调研与论证,才为可口可乐的F2优化了“1个字”,虽然你无需严苛到这种地步,但千万不要太随意。

  2. 在实行整合营销方案的时候,则要根据具体情况,进行组合拳出击,尤其对新品牌,基本上要“软硬兼施”才有效。即使像乔布斯和苹果,虽然他们是最强调改变世界的,但同时,他们也是最强调“Innovation Experience”的!

  F4是情怀、是启发一切创新的启明灯,而让你品牌光芒万丈的,还是与亿万消费者接触时的品牌体验与产品体验!最终,要靠行动说话!

  祝你的品牌2017大放光芒!!

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