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“高冷”的知乎如何热门起来的?

时间:2016-12-20 17:24:06 来源:爱搜客

  在娱乐至死的互联网时代,知乎可以说是一个独特的存在。

  在起始阶段反其道而行之地选择走精英路线;在追求迅速扩张的互联网创业时代采用严格的邀请制,用了接近两年时间完成冷启动;没有任何巨头基因,在接受腾讯C轮投资之前一直低调地存在……

  知乎

  如今的知乎,早已从小众走向主流,成为了最大的中文问答平台,却依然可以保持自己独树一帜的风格。

  江湖上处处是关于TA的传闻,如何冷启动?如何设计产品?如何存留用户?都早已有完整的论述,很多经验甚至被奉为社交类产品的“圣经”。作为知乎老用户,也想管中窥豹地谈谈知乎是如何从0到1完成冷启动的。

  起始:高质量协作博客能否有未来?

  在所谓“得屌丝者得天下”的互联网氛围中,知乎的联合创始人之一黄继新却觉得“中文互联网不应该这样”,而他对高质量内容的情结,始于2007年起参与的集体博客apple4us。

  这个集体博客由黄继新的好友张亮发起,起初由几位爱好科技的朋友自发写作,从苹果公司的动态,延展到互联网产品设计、行业趋势和网络文化等。后来,核心成员陆续邀请到一些未曾谋面的写作者,慢慢积累了将近四十个不定期贡献的作者。

  apple4us通过无边界创作形态,产生了大量高质量内容,吸引了大量粉丝。到2010年,黄继新和朋友们开始琢磨,如果把协作博客的规模放大10000倍会怎样?同年秋天,诞生于硅谷的问答社区Quora吸引了他的注意。彼时在创新工场做投资经理的黄继新,因为工作太忙几乎放弃了写博客,却很有动力在Quora上勤奋地回答问题,“我开始问自己‘为什么’”。

  差不多同时,知乎创始人周源也受到Quora启发,创办一个同类问答社区的想法有了雏形,并已经找到老同事李申申来负责技术架构,为创新工场考察项目的黄继新与这二位不谋而合,即问答模式相比写博客,极大降低了原创内容的门槛——这事儿靠谱!于是黄继新正式加入,知乎创始团队从此诞生。

  从0到1:社区的氛围沉淀

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  口碑传播

  口碑传播是社区产品最有效的冷启动方式,这是知乎创始人周源的观点。那么什么是口碑传播?看一篇权威的文章?读一条大V发的微博?这些是传播,但并不足以形成口碑。真正的口碑传播一定是你生活中已经建立信任关系的小圈子产生的信息传递。它的重点不是传播,而是信任,这种信任关系让他向你发出的信息有口皆碑。

  所以,知乎最初复制了Quora的运营策略,采用“杀熟”的方法,利用创始团队成员和知乎早期投资方创新工场董事长李开复的人脉圈,采取严格准入的邀请制。

  第一批用户包括李开复、薛蛮子、徐小平、雷军、Keso等业内大咖,几乎全部来自IT创业圈,这群人又是最愿意分享、并到处贡献内容的人。团队中一部分人有传媒背景,所以首批用户中还有不少媒体人和行业评论员。

  团队成员是知乎最早的深度用户,在使用产品的过程中,经常会突然想到“啊,我原来和XXX讨论过一个问题,他好像是个专家或者对这个问题非常有兴趣”,而恰好知乎上有这个讨论。

  于是,介绍人会发一封邮件给知乎CEO周源,介绍被邀请人的经历和特长。

  然后,周源给对方写一封邮件,告诉他他感兴趣的东西在知乎上发声了,可以来知乎上看看,分享一下自己了解的东西。

  那么用户不来怎么办?再写一封邮件。

  从0到1,知乎基本上就是用这种最原始手动的方法做起来的。

  周源想让这些早期的用户帮助知乎建立一种良好的基础氛围。他试着去认识每一个人,给他们发邮件,介绍产品特性,寻求使用反馈,甚至介绍他们之间相互认识。知乎早期的2000多名用户,都收到过创始人的邮件,对社区体验提出过反馈和建议。这些建议,对探索最初社区规范起到了重要作用。

  到2011年4月份,只有一个内容运营人员的知乎积累了9000多人的未通过申请,周源开始拓展运营团队,放宽申请标准。

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  邀请码

  先期用户被授予了邀请码,继续去邀请他们认为“专业”的人来贡献内容。通过这种方式,知乎很快拉到了一批用户,开始“互问互答”。

  ▲ 知乎的新用户没有邀请码,只有当回答了问题并获取了认可的时候,知乎会根据活跃度和被认可度发放更多的邀请码

  早期活跃用户边江(曾任百度贴吧产品负责人),就是被邀请而来,因为“懂搜索”,很积极的回答了大量关于搜索的专业问题,对知乎这一鼓励经验分享的模式十分认同。

  但并非所有人在初期都认同知乎,边江在向自己的朋友毕胜(乐淘网创始人)推荐知乎时,就遇到了这样的麻烦。

  毕胜起初并不太上心,觉得知乎“太小众”。结果一个偶然的机会,他通过知乎招到了两个得力的员工,而且感觉“都很靠谱”,以乐淘网为代表的电商类话题也成为热门话题,一时间,引发了众多创业圈朋友对知乎的关注,这其中就包含优米网的创始人王利芬。

  “种子用户群

  随着用户数逐渐增加,提供优质内容的人群也有所变化。知乎上优质内容的提供者慢慢分为三类:领域专家、事件当事人、“中产阶级”。这三类人群,尤其“中产阶级”,组成了知乎高达2000人的核心人物榜单。

  慢慢地,知乎更多地开始倚重和发展“中产阶级”——他们在某个领域工作多年,但还未达到专家水准。这群人十分庞大,是提高知乎活跃度的关键一环。

  这份榜单上的人活跃在不同的话题领域,他们都是有五年以上经验的资深从业者,每月都能维持50个以上的回答量。这些人中,一年回答1000个问题以上、字数达到30万字的不在少数。

  当时知乎员工做的事情,就是给进入平台的用户提供很高的关注。如果用户发了一篇内容,没有任何回应,积极性就会削弱。同时,通过讨论、评论、关注,让用户们知道什么样的内容会被关注、什么样的内容是好内容。新用户来了以后,他不会看任何说明书或是引导,只看前面的用户怎么用。

  首批用户自身都具有影响力和粉丝量,成为知乎口碑传播的渠道,带动了知乎在短时间内的迅速蹿红。

  知乎初期的成长非常克制,从2011年1月上线,直到2012年底才正式开放注册,邀请制实行了将近两年。好在11年年底知乎拿到了A轮融资,足够活一段时间。

  就像一个城市里原住民的重要性,一个一个邀请来的前期用户在相对封闭的环境中帮知乎聚集了大量优质内容,奠定了调性和社区规范。

   运营:一切围绕内容展开

  以内容为核心的运营思路,知乎一直沿用至今。如何激励用户贡献好的内容?好的内容出现后该如何尽可能传播并激励用户?知乎早期的运营基本上都是围绕这些展开的。

  既然是一个社区,就应该人性化地对待用户。知乎有一个重要的功能——感谢,除了进行客观的赞成、反对以外,它是用户之间进行长期的点对点沟通的重要功能,对应到线下,这也是重要的情感表达方式。

  同时知乎摈弃了“积分”、“排名”等激励功能,即使它的老师“quora”是有的。团队怕这样一来干扰就太多,社区的氛围会受到影响。

  上线第一个月,知乎用户不到200个。但留存率达到96%。

  为了保持用户活跃度,知乎运营团队还从这几处入手:

  话题,一定要具有发散性的

  话题能不能发散很重要,如果切入点不能发散,只会陷入一群同样的人永远在讨论同样的事情的窘境。

  知乎的切入点是互联网创业,早期的用户讨论的点与apple4us类似,新出的一个互联网产品能不能成功?新增加的功能好不好用?……然后,逐渐被引到其他的话题上,比如现在有一个产品,但是缺少运营的思路,谁能给一些运营的思路?成立了一家公司,可是头疼人力这个事,因为没有找到一个可以专职的HR,有没有一些第三方的机构可以帮助做这件事情?如果没有的话,得找这样的人,这些人从哪找?……

  话题就这样慢慢发散开去了,用户也慢慢扩散了。

  知乎内容分布

  ▲ 知乎公布的2011年8月和12月内容分布图

  用户从哪里来,来了怎么留住

  好的推广渠道往往是有针对性地圈定目标人群,他们带来的用户和设定的目标人群有很大吻合度,这样的用户通常比较容易成为活跃用户。所以,知乎早期选择在Flipboard、ZAKER 这类阅读平台推出知乎每日精选。这不仅为知乎带来了更多的用户,更重要的在于这些用户一加入知乎,就熟悉知乎的气质。

  那么气质相符的用户来了可以做什么?知乎通过相同的兴趣把他们聚合在一起,有针对性地运营了一些领域,找到专业型人士及社交节点性用户,并帮他们组成活跃的小圈子,让大家围绕各自擅长的东西和兴趣进行沟通和交流。

  在这个过程中,信息流动快、信息更新量大的行业,比如,科技、金融、电影、法律等,自然而然产生了一批较为优质的内容,从而吸引了更多行业内的专业人士前来参与讨论,知乎的讨论范围和用户领域因此而扩大,成为了更多元的知乎。

  此外,知乎还推荐过不少用户参加各种行业沙龙、公众演讲(例如,南方报业的Think+等),都是提高老用户黏性的法宝。

  ▲ Think+是一个分享创见和智识的平台,由《南方周末》倡导发起、联想ThinkPad联合主办

  给予优质回答和意见领袖足够的曝光

  如何发现优质的内容,让优质的内容得到足够的曝光,是以内容为核心的互联网产品在初期的重点。像阿里的UC自媒体,百度的百家号等等就都没有做好,可见光有资本优势并不行,重要的是用心运营。

  在知乎上,优质答案被发现后,就会被推送到今日热门、知乎日报、知乎精选、官方微博等等,甚至加入知乎丛书中。

  知乎会定期向新闻媒体发送《知乎Newsletter》,把知乎上的核心人物推广出去,让意见领袖的影响力进一步扩大。譬如大熊、韩冰、简江关于电子商务方面的内容,常被商业媒体引用;程翰后来被媒体邀约专栏。

  2013年初,知乎开放注册,截至2016年5月,知乎已拥有5000万注册用户,月PV超过50亿,全站累计产生了1000万个问题,3400万个回答,完成了从小众社区向中文互联网最大知识讨论社区的蜕变。

  知乎LIVE、值乎、书店、圆桌……新产品层出不穷,却保持着一如既往的调性。

  这种成功可能连创始团队和最初的用户都预想不到,但从0到1的冷启动却奠定了一切的基础,至于1后面能加几个0,看能力,也看机遇了,作为一名长期浸泡的老用户,衷心希望知乎能走得更远。

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