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消费升级下,互联网从业者该抓住哪些机遇?

时间:2016-10-17 11:41:52 来源:爱搜客

  

      1、新消费人群之侯画像

  消费升级以后,我们必须要知道我们面对的消费者,他们有哪些特征。

  爱美,他们追求时尚、可爱、有设计感、有温度的事物。

  缺爱,他们渴望获得情感上的共鸣,他们追逐自己的个性。

  怕死,他们希望可以享受当下,希望自己过一种健康、纯天然的生活。


  2、消费升级下一些热门现象

  网红电商▼

  对此我持有一些不同的观点。并不是说这个事情不合理。还是同样考虑这几句话,为什么是今天才会发生?为什么是这个商业模式?在过去或其他可借鉴的现象当中是在进行一种什么样的循环?

  我经常做的对比是为什么在中国有网红电商?在美国只有网红还没有网红电商?这是大概我们要回答的现象背后的逻辑,我认为是这样几个问题造成的。

  ❶ 美国亚马逊没有投美国的社交平台,导致交易没有打通。

  ❷ 中国有网红电商,美国网红去干什么了?代言了各种品牌。在美国消费者看来,目前的品牌已经足够了,消费市场从零售端任何一个角度来看都是竞争非常激烈的,带来的结果是美国网红做代言是因为品牌分散度和垂直度已经足够激烈了。

  ❸ 中国有网红电商因为我们凑巧在一个转角,这个转角是几乎中国所有原来的消费品牌没有很好的代表消费者的价值观,没有很好的代表消费升级,所以中国在这个结点上出现了网红电商。

  网红电商在我的理解是代表了非常典型的新的消费者对品牌的需求,无非就是更加直观,更有态度。

  这个时候因为消费者还不能找到更好的新型品牌来代表这件事情,所以他们暂时选择了网红来代表这件事情。


  世界500强企业宝洁遇到的挑战▼

  宝洁最近遇到了一些挑战。我们经常讲的最简单的例子是如果你去到一个流量最大的消费渠道,零售渠道,不管商超还是什么,假定这个商超出售洗发水,其中宝洁占了若干个品牌,他把消费者眼睛最容易看到的位置占据了一半,利用流量打广告,这是非常成熟和非常好的体系。

  那么,如果销售渠道变得互联网化或者电商化,这个销售方法对品牌而言就会变得越来越难。互联网的渠道发生了改变,导致入口越来越分散,已经没有人会通过像宝洁一样的策略,大量占据消费流量位置而获得品牌忠诚度或者美誉度。这件事情在新的零售模式当中越来越难,这是宝洁遇到的挑战。


  国产体育品牌的没落▼

  中国原来所有上市体育品牌12年开始除了安踏之外几乎全都出现了大幅度业绩下降。为什么会出现这样的情况?刚才我提到中国正处在消费升级大规模发展时期,体育和健身是其中之一,如此大好的全民健身年代,几乎所有国产体育品牌都出了问题,有点不合理。到底是什么原因造成的呢?

  我们之前和李宁的CEO聊过,他是这样描述的,中国的体育品牌之前是怎么做销售和冷启动的?大概70%的商品销量来自于世界知名运动品牌的畅销款,他们稍微调一下颜色变成原来价格的三分之一再销售。

  同时,这个销售过程中还有一件事情是他们原来不直接接触用户,所以他们采用的销售方法是通过经销商或者开门店而不是直营,为了增加业绩增长向经销商出货并且鼓励经销商大规模的开门店。所以体育零售品牌也是中国非常少见的下沉非常深的,也就是开店数量非常多的一种品牌。

  这样的销售方法极大透支了中国消费者在中国体育品牌的消费能力。所以,这也就导致了中国体育品牌的没落。当然,随着消费升级和大趋势的变化,中国再过五到十年也会涌现更好,更能代表消费者的新的体育品牌。


  周黑鸭的崛起▼

  从2000年初到2000中后期,中国经历了一个从熟食门店快速增加到周黑鸭开始诞生,最后周黑鸭全面爆发的阶段。这个过程说明了什么?消费者的采购能力和花钱能力增加,所以我们把偶尔吃卤质品肉变成希望在家里经常吃,这个需求导致了大量门店产生。周黑鸭也是从商贸市场摆摊一步步脱颖而出的。

  同时,在这个过程当中大量出现的需求刺激了后台供应链的工业化,换句话说,屠宰、切割、清洗、烹制这个过程变成了可以开始工业化。同一阶段也出现了肯德基、麦当劳的快速发展,周黑鸭作为一家有野心的企业开始利用这种工业化,因此他们可比别人更多、更快的开门店。

  当然,他们还做了一件很重要的事情,当中后台供应链基础成熟之后,用户的消费能力在持续增加的过程当中,他们在09年了花很多钱研发充氮气的保险装。



  这件事有3个背景:

  ➀用户不希望吃有防腐剂的东西。

  ➁中国的基础物流开始有了一定保障。

  ➂对鸭子来说,中后台生产制造标准的工业化开始有了足够好的基础,但用户又有更大的消费需求,这里面出现最难做的事情怎么把两件事情连起来?

  所以周黑鸭花一年多时间研究了当时最早的充氮气保险装。目的是为了在不放防腐剂的前提下,七天内,食品不会显著丢失水分,也不需要显著的冷冻保存和运输,仍然保持一定口感。

  他们最终把消费需求最难解决的利用物流基础设施的保鲜技术解决了,这件事情造就了今天成功的周黑鸭。


   3、消费升级的核心

  我们自己看消费升级的时候,基本上看三个事情,品牌升级、渠道升级、品类升级。

  什么是品牌升级?体育品牌在没落,但是需求在增长,所以需要新的品牌,一定要品牌升级。

  品类升级,比如品类概念在刚出现的时候坚果还没有被普遍视为具有健康概念的东西,这个观念没有深入人心。当它火起来的时候这个观念开始深入人心,不是它造成的,而是用户消费升级造成的。大家认为吃坚果和不饱和脂肪酸会是通用概念上更好的消费品品类。

  渠道升级,指的是线上线下的零售渠道、品牌传播和塑造方式产生了变化。我们要求同事在去考虑投资方向的时候,上面提到的3个升级方向一定要至少占据2个。

  我们还是讲三只松鼠,三只松鼠3个方向都满足了。品牌升级和品类升级就不多说了。它占渠道升级是那个时候轻度生活用品,简单食品大概四年以前互联网上有第一次品类更迭的流量机会,所以起来的渠道自带的流量红利比较多。

  同时,过去两个季度中国电商当中超市品类起来非常快,所以带给它第二次的渠道升级红利。


  4、 世界上的所有消费行为都是感性的

  中国只要经济不出现巨大的问题,不管是五年还是十年后,你一定百分之百会看到有非常大量的中国品牌在这个结点上开始成长,并最终成长为非常巨大的品牌,而且很有可能很多是世界品牌。

  做出一个好的消费升级,不管是零售行业还是服务行业的品牌,本质上来说,消费升级对消费者需求而言从来没有变化。如果你做得是产品品牌,最终你核心的竞争力肯定还是基础设施的发展以及供应链的控制和管理。你为消费者做得所有这些努力尝试最终会转化为他们的消费。

  任何一个品牌的产生过程是由于你的创始人对某件事情,某些东西有远超过正常人对这件事情的热情。

  你买的所有东西除了工业成本外多出的部分都是情感溢价,这个世界上的所有购买行为都是感性的,而非理性的。所以取决于做这个品牌的企业和创始人有多大程度和多大范围让你感受到那个部分的情感溢价,最终决定了他是多么贵,多么好,多么长久,影响力多么大的一个品牌。


  互联网带来的最大好处只是使得消费升级这件事情感知、感受的传递过程比以前效率更高。

  面对未来5-10年比较乐观的互联网发展趋势,作为互联网的运营从业者我们需要做哪些准备才能抓住机遇?我认为,建立自身的运营体系,尽快让自己从打杂运营变身高级运营是当下最重要的事情。

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