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无形产品到底如何做品牌营销?

时间:2016-02-14 10:28:00 来源:爱搜客

  从经济危机开始蔓延的时刻,众多企业已经认识到品牌建立的重要性,但品牌如何建立?在这个消费转型的社会背景下,众多企业抱怨不做品牌等死、做品牌找死。到底是等死还是找死?能不能既不等死也不找死?品牌就那么难做?

  其实不然,任何一个品牌都是建立在一个从最初的产品、服务上升到品牌的过程。有牌子、有商标不等于有品牌,有品牌知名度也不等于有品牌,只有具有了品牌知名度、美誉度、忠诚度才算是一个真正的品牌。

  在无形产品的品牌营销中,众多企业仍然没有从品牌战略化的角度去进行营销,只是进行了一些品牌的岗位设置,但品牌不是凭空建立的:品牌是从消费者开始接触的时刻开始的,品牌塑造更是在营销中完成的。

  单纯的进行没有品牌战略化的营销,或者只是处在为了卖“无形产品”而卖产品,品牌是无法建立的。品牌营销是一个系统行为,一味提高单方面的市场推广活动或者大打广告牌并不是品牌塑造的秘诀。现在市场中普遍的是在媒体上进行广告的大投入轰炸式营销如医院营销,广告后续的其他营销活动都没有跟上,甚至于除了做广告外其他营销都不做,这种低级的广告轰炸随着广告价值的降低和缺少其他营销活动的支持而导致的营销效果也越来越差,对于品牌的建立也无法达到应有的效果。

  还有一些企业正受某些观念的影响,以销售为导向,总是以投入与产出的财务观点来衡量市场活动的推广,却不见销售了十年,却连个品牌都混不上,随着竞争的日趋激烈市场份额急速下降到几乎可以退出市场,这都是没有品牌战略的恶果。品牌不是靠大规模的轰炸式广告就塑造出来的,品牌是靠日积月累出来的,是品牌长期对受众的影响和感化,没有长期的品牌战略进行营销活动的指导就如同无本之木、无水之源,早晚都会被清除出这个市场。

  再如教育培训行业已经有建立十多年的企业,也就算是个牌子,快递行业开始出现市场整合,医疗行业更是如此,只要不打广告,销售立刻下降,这与品牌也相距甚远。好在有一些觉醒的企业已经发现“温水煮青蛙”式的品牌战略危机,开始进行品牌战略化发展,进行了诸多品牌塑造的市场推广活动,不断的在受众面前塑造一个差异化的形象,走向品牌战略化之路。

  有了品牌的战略化,品牌营销就有了基础。

  产品特点推动

  无形产品与有形产品相同的共性是都需要以DM、广告、活动、促销、、软文、竞价排名等手段引起消费者的注意,从而达到从关注、兴趣、了解到最后的消费,这个过程就是从引发需求、收集信息、评价选择、决策消费、消费后评价的一系列行为。

  营销的第一步就是阐明产品的特点,广告、DM等手段只是从产品特点传播引起消费者注意的手段,还需要从产品的特点来引发消费者的需求,但无形产品的特点怎么推动?

  与有形产品的可直观、触摸、试用等外表的特点比,如教育培训的产品特点:培训毕业后达到某种水平、收入达到某种层次;快递的产品特点那就是要求快,医疗机构的产品特点就是消除病痛或达到某种目的,这种不同的无形产品特点都需要用类似的推广手段去推动。

  在这种产品特点的描述中,所有的无形产品又具有了一个有形的特点,这种特点更易被消费者感知和接受,可以说直接达到了消费者的心理预期,但消费者在消费无形产品时又具有另一个典型的消费特点:不会立刻决定购买。

  但将无形产品设置为直接的销售产品企业不在少数,如教育培训、医疗机构设置销售经理,将这种无形产品作为一种直接的有形产品去进行推销式的销售。这种推销时将无形产品当做有形产品销售的理念本身就是错误,因为作为无形产品来说,消费者在接触到这种无形产品的特点,引起兴趣后会进行消费 决策前的一系列调查和咨询等行为,其最终的消费决策很少受到像超市里对纯净水、牛奶、火腿、可乐等促销的影响,消费者会详细的进行了解:如教育培训的潜在消费者会仔细询问以前的学员的情况和对企业的背景如企业荣誉、企业实力等方面,医疗机构的潜在消费者则会到处询问此前病人的案例和医疗机构技术实力等。

  如以广告直接传播产品的特点,将无形产品进行有形化的描述,但以公关传播的软文为切入点,详细的介绍无形产品的功能、特点等,化技术性很强的传播为通俗易懂的传播,以活动推广来对消费者进行细致的介绍,以期达到引起消费者购买的兴趣,将潜在消费者直接拉入消费背景拉动的营销阶段。

  但这只是一种产品的推动,这只是吸引了消费者,引发了需求,对于营销的下一步,还需要以品牌拉动来打动消费者。

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